中新經緯3月28日電 題：廣告占營收比重達20%，妙可藍多發展可持續嗎？

　　作者 譚浩俊 財經評論人

　　近日，上海妙可藍多食品科技股份有限公司發布2021年年度報告稱，期內實現營業收入44.78億元人民幣，同比增長57.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.54億元，同比增長160.60%�；�本每股收益0.332元。

　　單純從業績來看，妙可藍多是有盈利的，且盈利增長率不低。但是，如果從企業業績的形成過程，以及收入、成本、費用、盈利等的結構來看，業績的含金量可能就要大打折扣了。至少，這樣的盈利水平，是很難應對市場的激烈競爭、難以在市場站穩腳跟，尤其不具可持續性的。

　　按照年報，2021年，妙可藍多銷售費用達到了11.59億元，同比增長63.08%。其中廣告促銷費用9.06億元，同比增長61.50%。銷售費用占營業收入的比重達到26%，廣告費用占營業收入的比重則達到20%。也就是說，營業收入的1/5都被廣告費用吃掉了。依靠廣告投入來占領市場，這樣的格局能夠維持多長時間，能不能實現可持續發展，是一個值得思考的問題。

　　而從目前市場的占有情況來看，妙可藍多還是有一些優勢的。根據凱度消費者指數家庭樣本組，在2021年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍多以30.8%的市場占有率位居第一。而據Euromointor統計，中國奶酪零售市場品牌市場占有率中，2021年妙可藍多以27.7%排名第一。

　　但是，實事求是地講，兩個市場占有率第一的“優異”成績，并不能打消外界對妙可藍多發展前景的擔憂。一方面，妙可藍多的市場占有率優勢，是靠廣告“打”出來的，并不完全是靠品牌優勢確立起來的。龐大的廣告投入，對妙可藍多這樣的企業來說，有沒有足夠的承受力，企業能否實現可持續發展，是一個問題；另一方面，伊利進入奶酪市場，且不進則已，一進就是大手筆，伊利在2022年1月份的市場占有率就提高了3個百分點。這樣的情況，對妙可藍多無疑是極大的沖擊。畢竟，伊利的競爭實力是可想而知的，進入到奶酪市場，一定會讓奶酪市場的競爭更加激烈。

　　顯然，妙可藍多要想在競爭日益激烈的奶酪市場繼續擁有良好的市場份額，除了加大廣告投入之外，最根本的可能還是要加大產品創新力度，把巨額廣告費轉向產品創新等方面，而不是繼續靠廣告的高投入來維護市場。這樣的做法，會讓企業的路越走越窄。

　　事實也是，這些年來，依靠廣告巨額投入引發市場轟動，帶來業績爆發，又很快在轟動中走向衰敗的案例并不少見。三株口服液、秦池酒、小霸王學習機等，都曾經無限風光，最后又都在廣告效應中衰退。妙可藍多與這些企業不太一樣，有自己的一些特色，但是，巨額的廣告投入，仍然是企業的“死穴”，如果不能將其打通，也是非常危險的。

　　面對激烈的市場競爭，企業需要廣告宣傳，但決不能過度依賴廣告。畢竟，像妙可藍多生產的奶酪產品，應當靠產品質量和品質贏得消費者的口碑。(中新經緯APP)